数字经济的发展催生了商业模式的多样性，同一行业、同样战略的企业，商业模式不一样，其企业经营结果也大不相同。数字经济环境下，勘察设计企业更需要解构商业模式，提炼企业价值主张，细分价值链，整合利益相关方，策划适合本企业的交易结构，形成独特的商业模式，于数字经济大潮中破浪远航。本文就勘察设计企业商业模式之收入模式展开探讨。

商业模式的重要性

在经济工作中，我们常常发现在同一行业或同一细分市场里，很多企业的发展理念相似、发展战略相近、核心产品或服务相同，我们认为其经营效益应该相仿。但是，我们看到的却是有的企业经营顺风顺水，不少企业经营却是逆水行舟。产生差异的原因是什么？笔者认为，其中一个很重要的原因就是商业模式的差异。

“现代管理学之父”彼得·德鲁克一语道出了商业模式的重要性：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”对于商业模式，有着同样认识的“竞争战略之父”迈克·尔波特，曾说：“没有不能赚钱的行业，只有赚不到钱的模式”。

美国管理协会对创业成功企业调查数据分析显示：60%的美国创业成功的企业依靠的是商业模式创新。将商业模式创新突破作为上市的准入要求，是我国证券管理机构的一项创新，创业板把上市条件归纳为“两高六新”，其中的—“新”，就是新商业模式。

不论是管理大师、战略大师，还是美国数据、我国上市条件要求，都十分注重商业模式在企业发展中的重要性，把商业模式看成企业生存的重要根基、企业发展的重要武器、企业成败的重要因子。

商业模式理论体系的形成

商业模式不是一个新名词，自商品出现后，古今中外均有之。中国最早的朴素商业模式出现在商朝，3000多年前，开国国君相土和商汤七世祖王亥时期，当时商业贸易活动形成两个朴素商业模式，即“集市货物贸易”和“异地贩运货物贸易”。20世纪70年代末，安徽省凤阳县梨园公社小岗村打破集体经营生产责任制，开辟了家庭联产承包责任制，这是农业的商业模式创新。

随着商业的发展、技术的进步、经济的活跃，理论界从实践中不断总结，逐步形成商业模式的理论体系。20世纪下半叶，随着计算机网络的出现、电子商务的发端，商业模式成为企业生存与发展的重要因子，在电子商务领域的企业广泛运用，展现出其独特的经营方式和盈利方式。不同类型、花样百出的商业模式被人们广泛接受，新的商业模式不断涌现，进一步引起众多的专家学者对商业模式的系统研究。中外学者从不同的角度研究商业模式，战略、系统、运营、营销、价值、财务、交易结构等维度均有涉猎。互联网环境下，新商业模式活跃呈现，展现出非凡活力。当下，商业模式的理论研究展现出百家争鸣的局面，笔者认为国内外学者研究的商业模式，从落地性、操作性的角度看，有两个理论模式值得深究。

一是九宫画布模式。《商业模式新生代》的作者是瑞士作家亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）博士、洛桑大学伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）教授，他们将一个完整的商业模式用结构化的方式划分出4个视角、9个模块，十分简单高效地设计和表述了一整套商业模式。

二是魏朱六要素商业模型。该模型由北京大学汇丰商学院的教授魏炜和清华大学经管学院的朱武祥教授共同研发，包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值6个方面。6个方面相互影响，构成有机的商业模式体系。

笔者认同这两种模式，它们有相同、相似，也有差别、差异，在求同存异中，从实操的角度把两者之间的模式内容进行集合，采用结构化的方式，形成中外融合的商业模式体系。

商业模式的内涵与外延

什么是商业模式？哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾给出一个经典的定义：商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。亚历山大·奥斯特瓦德博士，洛桑大学伊夫·皮尼厄教授提出的商业模式概念是企业创造价值、传递价值、获取价值的基本逻辑，魏朱六要素商业模型明确的商业模式内涵是从事业务活动的利益相关者的交易结构。还有众多商业模式的名词解释，如果把它们化繁为简，找到关键词，可以归结为一句话：商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。简言之，吉列依靠“刀片+刀架”模式来赚钱，饮料公司依靠卖饮料来赚钱，快递公司依靠送快递来赚钱，传统设计院依靠设计咨询来赚钱，建设公司依靠施工安装来赚钱。有赚钱的方式，就有适合自身发展的商业模式存在。

商业模式的构成就是其外延。笔者把以上中外两种模式的特点进行集合，采用结构化的方式，列出4个视角、10个模块，形成中外融合的商业模式体系，如表1所示。

表1 中外融合的商业模式体系

勘察设计企业的商业模式创新

当前，我国数字经济规模和GDP都已位居世界第二位，数字经济与实体经济相互交融发展。产业数字化和数字产业化已成为我们经济生活中的常态，实现产业数字化和数字产业化需要相适应的商业模式。

商业模式中的运营模式解构

上述商业模式涉及10个模块，由于文章篇幅限制，笔者仅对其中的运营模式，换一个维度进行解构。从语言学的结构角度剖析，也是一种视角，语法基本构成是主语+谓语+宾语。例如，健力宝是一家生产饮料的公司，语法的基本构成是健力宝生产饮料；又如，中南建筑设计院是一家设计建筑物的公司，基本结构是中南建筑设计院设计建筑物，主语是中南建筑设计院，谓语是设计，宾语是建筑物。谓语可以随着业务范围变化，谓语可以变成咨询、设计、建造、管理、运维、拥有、使用等，而主语的变化也不小，可以变成我们，包括中南建筑设计院以及生态圈的合作伙伴。宾语的变化不大，是实体建筑物或虚拟建筑物（元宇宙）。这种主谓宾的变化、单项变化、组合变化，可以形成N种结构、N种商业模式，带来商业模式的多变、重构。

设计勘察设计企业商业模式

近年来，随着新形势、新趋势、新环境、新场景的涌现，国家推出了一系列新政策、新规定，对于设计行业产生深远影响，甚至改变原有格局、已有模式，如建筑师负责制、EPC模式、全过程工程咨询、建筑工业化、数据资产、智慧城市、智能建筑等。新制度、新做法为打破旧秩序、建立新秩序，创造新的商业模式，提供了新素材、新养分。行业企业需要革新思想、突破思维、理清思路，围绕产业数字化和数字产业化，不断创新，细分价值链，整合利益相关方，设计交易结构，寻找新的商业模式。

勘察设计企业如何构建新的商业模式？商业模式有4个视角，它们之间存在一定的逻辑关系：提供什么（价值主张）–为谁提供（客户细分及相关服务）–如何提供（运营模式的核心资源与能力）–提供后怎么赚钱（收入与支出）。按照商业模式结构图，设计企业的价值主张（定位）是什么？我们提供什么？传统的建筑设计企业的商业模式是设计企业设计实体建筑物，如果依照产业链延伸，有的开展咨询、造价、总包、维修、运维等服务；有的跳出行业，迈向软件业，开展与建筑物相关的软件服务；有的企业对传统行业进行数字化赋能，实行产业数字化。设计企业新的商业模式的重点不在宾语，重点是主语和谓语。不论怎么变化，宾语（实体建筑物、虚拟建筑物）变化有限，有变化的是主语（我或我们及包含生态圈的企业）、谓语（咨询、造价、设计、总包、维修、运维、软件等围绕建筑物开展的相关动作）。不同的主语、谓语、宾语的组合，会产生不同的商业模式，不同的商业模式决定着不同的收入、不同的支出。

不同战略定位的设计企业，需要广泛建立朋友圈（生态圈），进一步扩大主语的范围；进一步拓展业务范围，找准自身核心价值，丰富谓语的内容。从产品的角度来看，麦当劳是一家餐饮企业，我们分析其收入构成发现，其房产收入达到66.3%，而餐饮收入仅为33.7%，利润构成中房产产生的利润占绝对比例。海尔物联网冰箱的收入为硬件收入，而通过冰箱连接的有机食品、饮食搭配、安全溯源服务等收入为生态收入。如今，冰箱行业利润越来越低，冰箱成为用户体验场景的一个组件，通过交互用户需求会不断迭代新的场景方案，实现边际收益递增。

麦当劳的核心在餐饮、海尔冰箱的核心在物联网冰箱，有核心能力产生生态收入。设计企业的核心在设计咨询，在设计商业模式或重构商业模式时，要以设计咨询为核心，拓展产业链、价值链，由此产生生态收入。限于文章篇幅，这里仅就4个视角中的一个视角——怎么赚钱，作出分析。

数字经济讲究应用场景，搭建应用场景，形成场景生态，依托产业互联网平台，构建盈利模式，形成自身独特的生态收入。约瑟夫·派恩在《体验经济》中指出：“体验经济就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与值得记忆的活动。”产品（服务）演变为企业创造价值的道具，用户演化为企业传递价值的渠道，追求产品（服务）之外的生态收入成为企业获取价值的门道之一。设计企业可以依托产业互联网，以设计咨询管理为核心，设计生态收入，形成独特的商业模式。

勘察设计企业收入模式突破

本文以建筑设计企业为例展开分析。建筑设计企业传统收入来源比较单一，一般没有开展EPC业务的设计院，只有设计费、咨询费收入；如果开展了EPC业务，也只是增加了项目管理费。在经济下行、行业景气度很低的情况下，建筑市场的业务量大幅下降，比较单一的收入模式很难支撑设计院的生存，必须寻找新的业务方向，或者在老的领域进行深耕，实现由比较单一的收入向生态收入转变。建筑设计企业未来的收入模式可以将以前仅有的几项收入拓展到大于20种的生态收入。一是由单纯设计收入拓展为设计咨询生态收入，包括设计费收入、咨询收入、建材销售收入、文创产品收入等。二是由EPC单纯管理费拓展为EPC项目生态收入，包括建设方工期节省的奖励、建设方成本节省的分成或奖励、建材集中采购的利差、三维标注构件（产品）的入驻费（加盟费）、建材供应商入库管理收入、EPC管理费、数据资产收入、BIM模型销售收入、BIM平台运维收入、开发建材产品的收入等。三是由单纯产品收入拓展为软件生态收入。目前，已经有一些设计企业开始涉足软件行业，开始云计算业务。销售云计算laaS收入，基础设施即服务，类似于提供厨房，客户当厨师，客户按照需求购买生菜，制作成品菜；销售云计算PaaS收入，平台即服务，类似于提供厨房及生菜，客户当厨师制作出成品菜；销售云计算SaaS收入，软件即服务，类似于提供大量成品菜，客户按照需求进行自选。四是实体产品（服务）收入拓展为虚拟产品（服务）收入，包括出售虚拟建筑物收入，出租虚拟建筑物收入，出售特色皮肤的收入，出售（出租）局部空间专属权、使用权等收入。当主语、谓语不断变化，还能够产生更多的商业模式，其收入种类也会越来越多。

商业模式不会一成不变，它随着政策环境、企业战略、管理能力、数字化水平等变化而发生变化，可以像搭积木一样进行组合。商业模式选择得好，企业便会如虎添翼。随着勘察设计企业对商业模式重要性认识的加深、商业模式方法应用水平的不断提升，企业一定会在高质量发展的征程上行稳致远。