打造忠诚大客户群

有效应对新时代市场竞争

科思顿企业咨询管理有限公司

高级合伙人  郭刚

大客户一般指对勘察设计企业具有战略意义、对企业盈利作出重大贡献的客户。这其中的重大贡献并不限于通过和大客户形成长期合作而给企业带来的营业收入和利润，也包括通过和大客户的合作达到为企业品牌背书、提升行业影响力带来的间接贡献。

大客户管理是通过为大客户提供优质、个性化解决方案，以此满足大客户的特定需求，从而建立良好的长期合作关系，帮助勘察设计企业强化竞争优势、实现双赢的工作。实施大客户管理，可以帮助勘察设计企业从战略上重视核心客户，集中优势资源向大客户倾斜，以便保持长期合作，形成对大客户价值的深度挖掘，避免陷入市场的无序和低价竞争。

通过加强大客户管理，可以为勘察设计企业带来以下好处。

一是有助于增加勘察设计企业的盈利水平。一方面，通过与大客户形成长期合作关系，给企业带来稳定的市场来源。市场营销学研究表明，对于90%以上的企业来说，其利润来源的60%是由忠诚客户带来的；另一方面，与大客户长期合作和相互熟悉，会显著降低企业的经营成本，增加企业的利润。因此，忠诚大客户群是企业持续健康发展的重要基础。

二是有助于提升勘察设计企业的品牌形象。大客户往往是具有行业影响力的企业，通过与大客户的长期合作，有助于提升中小客户对企业的信任感，建立品牌优势，帮助企业扩大经营规模。

三是有助于勘察设计企业的管理与技术创新。通过与大客户的紧密合作，有利于企业从客户需求出发优化内部管理组织和流程，真正建立“以客户为中心”的管理机制，形成快速反应、高效运作的组织能力。同时，通过对大客户的贴身服务，有利于企业更真切地了解市场需求，有针对性地开展科研创新与技术攻关，成为企业技术升级的重要推手。

四是有助于勘察设计企业的市场拓展和业务创新。“跟随大客户发展，和大客户共同成长”，是勘察设计企业重要的战略措施。勘察设计企业在进行市场拓展时，可以围绕大客户的市场进行布局，同时可以根据大客户集成化、一体化的服务需求开展业务延伸，在为客户创造更多价值的同时推动业务创新。

大客户管理主要包括以下几个方面的工作。

客户分类和筛选

对于勘察设计企业而言，不同细分行业的客户特征差异巨大，例如，工业工程领域的客户大都以产业集团为主，而民用建筑领域的客户主要为房地产企业和地方政府，因此，不同的业务特征需要建立不同的客户分类和筛选标准。考虑到客户在业务规模、影响力、资信水平等方面的差异，需要对客户进行分类分级，以此明确大客户。

在客户分类和筛选时，一是大客户的范围不仅包括已有客户，也应包括尚未形成合作关系，但具备较大行业影响力和业务量的潜在客户。这方面的大客户筛选可以参考行业内的相关排名资料，例如，建筑设计企业可以将每年发布的全国地产30强作为目标大客户，虽然其中有一部分尚未合作，但一旦潜在大客户提出合作意向，企业需要快速响应并通过差异化的服务争取将其转化为忠诚大客户。

二是在对已有客户筛选时，常见的筛选标准是以客户和企业合作的历史合同总额作为主要条件，辅以客户的各项资信因素（如规模、体制、回款情况等）进行综合评价。在筛选时应重视客户近期的合作强度，弱化远期的合作影响，例如，虽然有客户在10年前与企业签订了较大的合同但近期合同额较少，则应适当降低其重要程度。同时，也应评估客户未来一定时间内的市场潜力，避免因为合作较少而丧失潜在的大客户。

三是对大客户的准入需要进行动态管理。在合作过程中，会有资信不佳的客户出现，也会不断有新的大客户涌现。为此，勘察设计企业市场经营部门需要把大客户管理作为常态化工作来做，定期开展大客户资源库的维护和出入库管理，保证大客户管理的及时性和有效性。

客户分类和筛选的目的是对大客户推行差异化服务，但并不意味着对中小客户就可以完全忽略和不重视。勘察设计企业在服务中小客户时，也应坚持“以客户为中心”的服务理念，只是在企业资源配置和对接层次上，大客户服务团队应有更高的要求。

大客户服务管理

客户分类和筛选是大客户管理的起点，而能否持续稳定地加强与大客户的关系，需要依靠的是企业的大客户服务能力。勘察设计企业大客户服务管理包括大客户信息管理、大客户关系管理、大客户项目管理、大客户应急管理以及大客户满意度管理等。

大客户信息包括客户基础信息、财务状况、重要干系人信息、历史合作信息等。大客户信息管理既包括信息的及时收集和保存，也包括为保持信息准确性而开展的信息定期更新工作。大客户信息的准确与否，于大客户的筛选及出入库的准确性密切相关。

大客户关系管理是企业为了建立或维持与大客户的合作关系而开展的一系列管理活动的集合。这些活动既包括为维护客户关系而开展的各类拜访、交流等工作，也包括和不同级别、类型的客户签署各类战略合作协议等。对于勘察设计企业而言，在相关活动中应重视技术交流，通过组织与大客户的技术交流，一方面，可以展示企业的技术水平和实力，分享最新项目案例和创新成果；另一方面，有利于了解最前沿的市场信息，为开展科研创新与技术升级指明方向，更好地满足客户需求，同时也能够在大客户心目中营造“技术引领”的企业形象，有利于品牌价值的提升。

大客户项目管理是勘察设计企业为大客户提供更优质的、差异化服务的重要环节。通过在项目信息评估、前期咨询、项目实施及后期服务等环节给予大客户高度重视，在技术方案、设计质量以及现场服务等方面的资源倾斜，提供给大客户更有品质的服务，是延续大客户合作关系的核心手段。在大客户项目管理工作开展时，除了及时、保质、保量地做好技术服务，大客户服务团队还应站在客户的角度换位思考，以客户项目的成功为服务成功的标准，并增加项目实施过程中对客户开放信息的透明度，增进双方的互信，为长期合作打好基础。

大客户应急管理是企业为大客户开辟的“VIP专线”。在大客户项目实施发生内部预警或外部投诉的情况下，勘察设计企业内部需要快速给予反应和回馈，并由专门的大客户服务管理部门和客户进行沟通和交流，充分体现对大客户的重视，避免由于应对不足丢失客户。

大客户满意度管理是企业衡量大客户服务水平并不断提升改进的重要工具。勘察设计企业质量管理体系中一般都有客户回访或满意度调查的内容，不过在实施过程中看到的更多的是由项目负责人与客户对接，而客户碍于情面给出了满意的分数。这种做法无法真实地反映客户满意度，也不利于勘察设计企业大客户管理工作的改进。勘察设计企业应视大客户满意度调查为重要的营销行为，委托第三方或者由大客户服务管理部门和客户进行互动，发现服务中的不足，并及时改进，以增强大客户的忠诚度。

树立大客户管理理念

对于传统勘察设计企业而言，往往传承了老一辈专家们技术立身的理念，希望依靠自身的技术实力吸引客户主动上门。然而时代在变化，激烈的市场竞争环境下，“酒好也怕巷子深”，这就需要勘察设计企业强化市场意识，重视具有重要战略意义和影响力的大客户，通过加强市场经营的主动性和差异化服务来凸显竞争优势，提升企业市场竞争能力。

差异化推进大客户管理

勘察设计各细分行业在客户分布上差别巨大，例如，对于电力、冶金、石油化工等工业工程领域，大客户数量少，相对集中，建议应首先关注大客户项目管理、大客户应急管理、大客户满意度管理，并逐步落实大客户关系管理等工作。而对于建筑、市政等土木工程领域，市场分散，客户数量众多，建议应从客户的分类和筛选入手，以建立客户信息数据库、加强大客户关系管理为起点，推进大客户项目管理，逐步完善大客户应急管理等工作。

建立大客户管理制度体系

大客户管理工作的开展，需要依据相对明确的制度和流程。大客户管理是一套成熟和完善的管理体系，如国内优秀企业华为、万科等早在15年前就已经开展了客户管理体系建设。不过由于行业、客户的差异，这些优秀企业的做法不一定完全适用于勘察设计企业，勘察设计企业还需结合企业自身的特点进行简化和优化。管理提升，制度先行。无论是客户分类分级的标准还是大客户营销与应急处理的程序，只有将大客户管理工作制度化、流程化，才能有效地推进相关工作的落实。

推进营销数字化

大客户管理工作的开展需要大量数据与信息的支持，而以往在勘察设计企业内部看到的一个现象是大量客户信息掌握在个人手中，个体经营资源并未转化成组织的经营资源。这种状态下，大客户关系管理等一系列工作无从开展，企业品牌建设成了无源之水、无本之木，而随着人员的变动，相关的经营资源也断了线。运用数字化技术、建立客户管理信息系统是勘察设计企业实现资源共享、提升市场经营效率的基础，需要在企业层面统一策划、系统建设。通过客户管理信息系统的建设，可以有效降低人的因素对企业市场经营的不利影响。同时，在互联网时代，通过各类电子媒介开展数字化营销也是提升大客户管理工作效率的重要手段。勘察设计企业在开展数字化企业建设时，在推进管理数字化、工程数字化、知识数字化的同时，也应推进营销数字化。

勘察设计企业作为知识密集型的技术服务行业，需要贯彻落实“以客户为中心”。打造忠诚大客户群，是勘察设计企业应对新时代的市场竞争、实现高质量发展的重要基础。