实施品牌战略  打造一流企业

上海攀成德企业管理顾问有限公司总经理 郭刚

对于企业竞争力分级有一句耳熟能详的话：顶尖企业做标准，一流企业做品牌，二流企业卖产品，三流企业卖劳力。对于勘察设计行业这一技术密集型行业而言，通过持续的技术创新创造行业标准、形成专利和专有技术、成为行业引领者应该是企业长期追求的目标。但与此同时，我们也需要高度关注企业品牌的塑造，特别是在勘察设计行业产能过剩、企业业务趋同、产品同质化明显的背景下，品牌战略的重要性更为突出。

遗憾的是，在笔者为勘察设计企业长期服务的经历中，却看到大多数勘察设计企业忽视了品牌建设，很多勘察设计企业都相信“酒好不怕巷子深”的市场传播理念。曾经有一些领导在与笔者交流时，提到过“我们也设计了很多大型的经典工程，但是为什么在行业内一提某个领域的优秀设计单位，往往就是那几家”的问题，这就是一个典型的成功项目案例没有转化为品牌资产的例子。固然，对于技术服务性行业，口碑营销是最好的营销手段，但是通过系统的品牌建设工作，可以加速品牌的传播，提升品牌的价值，有效促进勘察设计企业的市场拓展。

品牌是什么？根据现代营销学之父科特勒在《市场营销学》一书中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是联系企业的主观努力与客户客观认知的桥梁，是客户对公司产品或服务的主要理解，是代表公司产品和服务所作出的承诺。品牌是具有经济价值的无形资产，因此，才有可口可乐总裁曾经骄傲地说，“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建”的“豪言壮语”。那么，勘察设计企业应该如何开展品牌建设工作呢？

笔者认为，品牌战略实施可以按照以下几个方面展开。（图1）

图1 品牌战略实施步骤

品牌诊断

对品牌进行诊断分析，是品牌战略规划的起点。勘察设计企业需要对品牌所在行业环境、品牌市场竞争关系、目前企业品牌建设情况做出清晰的分析和判断。就勘察设计行业而言，很多企业都是历史悠久的老院、大院，多年的积累已经形成了一定的品牌资产，但也存在一些常见的问题。例如，虽然在行业内具有一定知名度，但是在品牌核心价值提炼、品牌识别系统方面还有一系列工作需要开展，以进一步突出品牌形象。在品牌传播方面，很多企业都开展了品牌宣传、老客户关系维护等一系列工作，但各项品牌建设和宣传推广活动却没有系统规划、有序建设，在渠道拓展、品牌推广中随意性比较高，整体品牌建设工作效率有待提升。在组织建设方面，很多勘察设计企业也缺乏专职的品牌管理岗位，经营活动更侧重于项目销售而不是市场营销，品牌管理相关制度和工具还不够完善，品牌建设的预算管理、激励约束机制等也有待提高。

品牌定位

品牌定位首先需要思考企业品牌的核心价值，它是品牌的灵魂和精髓，是市场营销传播活动的中心。品牌核心价值应该具有鲜明的个性。特别是在当下信息泛滥的时代，只有个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，抓住客户的眼球。因此，企业需要根据自身的战略定位，结合企业资源和能力特点，在充分理解客户需求和价值取向的基础上，提炼总结企业的品牌核心价值。例如，同样是家电行业，海尔的“真诚到永远”和格力的“掌握核心科技”便塑造了不同的品牌形象。

品牌建设愿景的作用是明确企业品牌未来的发展方向和长远建设目标。品牌建设愿景服务于战略愿景，是战略愿景实现的支撑。

在思考品牌核心价值和品牌建设愿景的基础上，需要规划企业品牌架构。如今，大多数大中型勘察设计企业都采取了一体化、多元化、全国化和国际化的发展战略，企业组织结构也向集团化、平台化发展。因此，在建设品牌时，企业需要考虑采用单一品牌还是多品牌、母子品牌等品牌架构。单一品牌的优势在于统一形象、成本效益比高，而多品牌、母子品牌则更有利于在某一产品领域树立特色化、专业化的品牌形象，不同的企业可能会有不同的选择。笔者建议，对于资源有限的勘察设计企业，更需要着重打造特色化、专业化品牌。例如，区域性勘察设计企业在跨区域市场拓展时，突出产品品牌形象更有利于快速提升目标客户心目中的品牌价值。

建设目标

在明确品牌定位的基础上，需要通过一系列品牌建设举措推动品牌建设目标的实现。量化的品牌建设目标可以通过品牌资产模型来进行设计。（图2）

图2 品牌资产模型

品牌资产的价值提升需要通过对客户全生命周期的精细化管理来实现，目标是把所有有价值的客户转变为企业的忠诚客户。对于勘察设计企业而言，需要重点投入建立起一个有效的客户关系管理系统。主要工作包括以下几个方面：

一是建立完备的客户信息数据库。客户信息数据库是实现客户关系管理的基础，也是资源共享、提升经营效率的关键，需要在企业层面统一建设。在客户信息收集完善的基础上，对客户进行分级分类，评价不同客户的市场潜力，为品牌建设和客户关系维护工作提供指南。

二是运用客户信息数据库，对潜在客户保持一定频率的品牌推广接触，鼓励其尝试。可以通过邮寄企业刊物、邀请客户参加行业会议和项目案例经验交流会等多种品牌推广手段保持直接接触。对于大客户，则需要更强的品牌接触频率和直接接触手段。

三是客户获取后应该精心维护。对于正在开展项目的新客户，应注重项目实施的客户满意度调查。通过客户满意度调查，及时发现项目实施问题，改善服务质量，维护企业品牌形象。

四是对老客户及大客户建立定期的回访机制。通过回访了解客户在项目成果使用过程中的感受及改进建议，挖掘进一步的需求，保持良好的客户关系，促进老客户进一步转变为忠诚客户。

五是对忠诚客户提供增值服务，并建立定期联谊机制。与忠诚客户及时分享行业最新发展趋势和企业技术创新成果，形成长期战略合作伙伴关系，加强口碑效应。

通过建立品牌资产模型，可以提出一系列品牌建设目标，例如，公司知名度、新客户成交成功率、客户满意度、客户重复购买率、品牌溢价水平、客户推荐率等，并通过对相关目标的定期评价，评估公司品牌建设状况，发现品牌建设中存在的不足并及时改进。相关品牌建设目标也可以成为勘察设计企业经营业绩考核指标的组成部分，以准确反映企业和各业务板块的长期竞争能力。

建设举措

品牌建设举措可以从组织建设、品牌传播、人才发展、品牌文化等多角度思考。

组织建设方面，勘察设计企业需要明确品牌管理的职能建设，明确相关部门或者岗位职责。在消费品行业，品牌管理的职能往往都是落实在一个独立的品牌管理部内。在勘察设计行业，单独的职能部门也许暂时并不需要，但是需要设置相关的管理岗位，以明确相关责任。当企业规模发展到一定程度以后，品牌管理和企业文化建设的相关职能可以考虑由一个部门统一负责整合，共用对内、对外宣传。

品牌管理组织落实后，勘察设计企业应该开展大量的基础工作，如品牌管理手册制定、品牌资料库建设、品牌管理相关制度和流程设计等。其中，品牌资料库包括三个方面的宣传资料：一是企业宣传资料，包括公司宣传册、业务品牌宣传册、宣传视频等；二是业绩宣传资料，包括典型工程项目案例；三是人物宣传资料，包括公司中高层领导、行业技术专家、优秀项目经理、明星员工等，对不同人物的宣传是为了传递不同的品牌信息，例如，宣传企业中高层领导是突出企业管理能力，宣传技术专家是突出设计水平，宣传项目经理是为了突出项目管理能力，宣传明星员工是突出企业文化和员工忠诚度等。

品牌传播方面，勘察设计企业可以根据业务特点系统优化品牌传播渠道，丰富推广内容。行业协会（包括客户所在的行业协会）应该是勘察设计企业重要的品牌传播渠道，需要重点维护。媒体渠道也应该加以利用。媒体传播渠道的使用原则是以专业媒体为主、大众媒体为辅，软文和专业论文为主、硬广告为辅。此外，勘察设计企业也应该提高策划意识，通过有效的公关活动策划，提升品牌建设工作效率，例如，一些大型建筑设计企业近年来组织了系列设计竞赛活动，达到了良好的宣传效果。

人才发展方面，作为技术密集型行业，勘察设计企业的品牌宣传离不开技术实力和明星设计师的宣传和塑造。因此，结合人才管理和员工职业发展体系的完善，可以考虑设计一系列的激励和约束机制。

在激励机制方面，一方面，勘察设计企业可以结合技术创新的需要，制定各类激励政策，鼓励员工参加各类行业技术会议并发表论文、演讲等，不断强化企业的技术实力品牌形象；另一方面，勘察设计企业也应该有意识地通过各种手段促进企业明星设计师的培养，既满足员工职业发展的需要，又可以强化公司的行业地位。

在约束机制方面，进行一系列的制度安排和设计。例如，结合职业发展体系，可以规定一定层级以上的技术人员必须每年满足一定时间的技术创新工作参与要求，否则不予晋升。

品牌文化方面，需要长期持续的努力。员工是打造品牌文化的关键，勘察设计企业应该高度重视员工的培训工作。品牌培训应该成为企业内部培训体系中的一个重要组成部分，确保员工熟知公司品牌战略，并能够在实际工作中向客户及合作伙伴传递正确的品牌信息。和企业文化建设相结合，勘察设计企业也可以考虑编制品牌故事手册，记录用实际行动履行品牌承诺并为客户创造杰出价值的员工行为，包括在项目中尽职尽责的职业精神、方案设计中孜孜不倦追求完美的态度等。采用故事的形式将这些真实案例记录成册，不仅可以用于内部的文化建设、营造品牌文化氛围，也可以用于外部宣传。

品牌建设对于一个企业的生存与发展有着举足轻重的作用。近年来，越来越多的勘察设计企业开始重视品牌战略，相信在不远的将来一定会出现一批国内一流、国际知名的勘察设计企业品牌，助推勘察设计企业的高质量发展。